Neuromarketing
Gondolatolvasó marketingesek
A piackutatás hagyományos módszereinek - mint például a kérdőíveknek - megvannak az előnyei, de kivétel nélkül van egy óriási hibájuk: az eredmények az emberek válaszaitól függenek, akik pedig sokszor nem azt mondják, amit valóban gondolnak (vagy dacból vagy csak mert azt mondják, amit szerintük a kérdező hallani akar, hogy ezzel jobb színben tüntessék fel magukat).
Az a probléma, hogy sok döntéshozatali folyamat tudatalatti szinten történik. Biztosan mindenkivel előfordult már, hogy ő maga sem tudta, miért választotta pont az adott terméket.
Ezeknek a rejtett információknak felfedését teszi lehetővé a neuromarketing. Már több mint egy évtizede vizsgálják laboratóriumi körülmények között, hogy mi befolyásolja a gazdasági döntéseinket. Kezdetben MRI segítségével rögzítették az agyi aktivitás változásait, a vér áramlását, miközben kérdezősködés helyett képeket mutattak a vizsgált személynek. Több meglepő felfedezésre jutottak a vizsgálatok alatt.
Az egyik legfontosabb felfedezés, hogy a döntéseinket sokkal inkább érzelmi alapon hozzuk meg, mint azt korábban gondolták vagy, ahogy azt a hagyományos közgazdaságtan sugallja. Gondoljunk csak a márkahűségre, amikor még akkor is kitartunk kedvencünk mellett, amikor már számtalan jobb ajánlat közül választhatnánk. Tehát marketinges szempontból fontos információ volt, hogy hosszú távú érzelmi köteléket kell kialakítani a márka iránt, állandóan pozitív érzelmeket kell társítani a termékhez, mert ezzel felülírhatjuk a valós vásárlói szándékot is.
A vizsgált reklámfogyasztók esetében az agyhullámok három fő területre osztva jelennek meg a kutatók előtt: a figyelem, az érzelem és az emlék területeire, majd ezekből speciális algoritmusok segítségével képesek megállapítani, hogy az adott reklám melyik jelenete gyakorolta az alanyra a legnagyobb hatást.
A New Scient Magazin által végeztetett tesztnél 19 férfinek mutattak három különböző alternatívát a Magazin fedőlapjára, amit egyenként 36 másodpercig nézhettek, és minden kép után írott szavakat mutattak nekik, mint „szemet gyönyörködtető”, „érdekes”, „meg kell venni”. A NeuroFocus elemezte az adatokat, a választott fedőlapot az e heti újságon bárki megnézheti.
A későbbiekben az MRI-t felváltotta az EEG (elektroenkefalográf), mivel az előbbinél sok a hibalehetőség, ha mozgatja a vizsgált ember a fejét, tönkreteheti az adatokat, illetve gyenge az időfelbontása is.
A neuro-piackutatást végző cég, a Neurofocus Europe szakemberei szerint kevés emberen végzett vizsgálat is reprezentatív, nincs szükség tömegek vizsgálatára.
Hazánkban még nincs elterjedve, de a világ legnagyobb cégei már régóta használják a neuromarketing eszközeit, főként reklám-, koncepció-, média-, csomagolás-tesztekre, valamint online marketing és web-site usability tesztekre.
Azért akadnak szkeptikusok is, akik etikai aggályokat is felvetettek. Azért vezetni be egy módszert az idegtudományba, hogy több terméket adjanak el, ez szerintük enyhén szólva is aggályos.
A módszer hívei azzal érvelnek, hogy nem lehet vágyakat rákényszeríteni az agyra, ezek a vágyak már eleve ott vannak. Pont azért jó a neuromarketing, mert előre lehet tudni, hogy mit akarnak az emberek, így nem is gyártanak olyan termékeket, amire nem vágynak. Segít megérteni az ügyfelek igényeit, így valóban a vásárló szabályozza a kínálatot.
Kommentek
Szóljon hozzá!